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用户至上时代，吉利汽车是否已准备好充足的弹药
作者吴静编辑
Jane出品
帮宁工作室（gbngzs）危机总是如影随形。年，吉利汽车发布全新品牌标识，回归“一个吉利”。彼时，正值吉利集团收购沃尔沃第3年，源于车型削减、企业内部调整等因素，这家企业正遭遇至暗时刻——当年销量录得42.57万辆，同比下跌22.5%，排名从第2位滑落至第5位，位列长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车和比亚迪之后。但仅3年后，吉利汽车如同一匹黑马，一举夺得中国品牌乘用车销量桂冠，向汽车行业递交了一份令人瞩目的成绩单。“如果没有那几年的蜇伏和自我调整，就没有后来的快速上攻。”年5月25日下午，吉利汽车集团高级副总裁林杰对前去采访的帮宁工作室概括道。如其所言，即便在最艰难时刻，吉利汽车始终坚持高研发投入以及对沃尔沃技术的吸收与转化，最终创造出开启吉利3.0时代的博瑞。年，博瑞上市，博越、帝豪GS、帝豪GL等吉利第三代精品车型依次推出，吉利汽车迈进“精品车3.0时代”。年，吉利汽车迎来高光时刻。当年，中国车市28年来首次出现负增长，在整体车市低迷不前的背景下，吉利汽车就像寒冬时代的破冰者高歌猛进，跨过万辆大关。对吉利这个中国自主品牌汽车奇迹的缔造者，外界早已很难脱离数字去衡量和评价。中国汽车市场正在经历前所未有的巨变——逐步从数量竞争时代过渡到质量竞争时代。吉利的转型，正是其中极具代表性的缩影。吉利是一个引领中国汽车市场多年的龙头车企，对其接下来如何出牌，外界抱有颇多期待。今年3月，李书福卸任吉利汽车集团董事长，吉利汽车集团原CEO兼总裁安聪慧出任吉利汽车集团董事长、极氪汽车CEO，吉利汽车集团原副总裁兼采购公司总经理淦家阅出任吉利汽车集团CEO。以此观之，这或许是对吉利汽车中长期发展阶段影响最为深远的一次人事调整。这意味着，李书福全盘牵引吉利新能源战略，而安聪慧则以不成功便成仁的姿态，助推吉利汽车第二阶段新能源汽车发展。以极氪为代表，吉利汽车将彻底向新能源转型。而在属于吉利、领克和几何品牌的战场，一场更为广泛的变革已经启动。年5月25日下午，在位于杭州的吉利集团总部办公室，林杰接受帮宁工作室独家访谈，传递出非常清晰的信息——市场不再完全以销量论成败，吉利汽车已经到了从数量竞争向质量竞争过渡的关键时刻。吉利品牌高端化主要用星系列承接，包括星瑞、星越L等基于CMA架构开发的新一代星系列产品。它们与主流合资品牌展开正面竞争，以更高价值和品质赢得消费者。售价相当于2.5辆远景的星瑞，上市7个月月均销量过万，像箭头一样，牵引吉利迈入高端化的靶心。对定位于潮牌的领克品牌，林杰更在意价值管理，认为其未来主要聚焦于两方面：一是稳定终端售价，促进销量稳定提升；二是提高用户满意度和二手车保值率。几何品牌组织架构已调整到位。将原市场部、公关部、渠道部和销售部进行整合，成立用户发展中心、用户运营中心和用户支持中心。在新能源主流市场设立20个城市经理，对各店端进行垂直化业务管理。摆在吉利汽车面前的，是一个瞬息万变的市场。同时肩负吉利、领克、几何品牌的营销管理工作，林杰需要解答的主要问题是：如何告别吉利品牌过去的路径依赖，真正实现品牌向上？5岁的领克，在中国高端市场初步站稳脚跟后，如何绘就未来图景？未能把握电动车风口的几何品牌，又将何去何从？毕竟对企业而言，营销的本质是锦上添花，却不能改变潮流的方向，也不能左右市场——市场由消费者说了算。在用户至上时代，吉利汽车是否已经准备好充足的弹药?访谈持续两个多小时，话题涉及品牌、产品、用户和其心路历程。一位接近林杰的媒体人评价他“是一位务实且低调的人”。即便在较为尖锐的问题面前，他也极其坦诚。以下为访谈节录。01.吉利创新，领克坚持，几何精耕帮宁工作室：见您之前，我一直在想，应该从哪个方面切入，因为想请教您的问题太多。比如掌管领克品牌的感受，可能三天三夜都讲不完。再加上吉利品牌和几何品牌，3个品牌3种定位，管理这3个品牌的挑战在哪里?林杰：既有相同，也有不同。相同的是初心；不同的是，每个品牌都有自己的使命。更重要的是，要依靠团队和用户，因为不是一个人在战斗。吉利有万用户，只要倾听他们的声音和意见，就会找到很多解决问题的方法。几何也是如此。我们把原来市场部、公关部、渠道部、销售部等部门进行整合，成立用户发展中心、用户运营中心和用户支持中心。在新能源主流市场设立20个城市经理，按照直营式对各店端进行垂直化管理，与用户走得更近，更好地提升购车和售后服务体验。先谈几何品牌。为什么没有抓到第一波电动车红利？几何品牌究竟如何定位？未来能否迎头赶上？走垂直化路线。现在中国电动车市场还不成熟，低端和高端卖得好，呈哑铃型，成熟市场应该是橄榄型——中部市场最大。几何定位于10万~20万元的中部区间。当电动车普及度进一步提高，这个区间就是最大的市场，这个市场值得我们精耕细作。我对几何的产品非常有信心，不仅仅在安全性方面，在一些公测活动中，比如续航里程等方面，几何C也排名第一。作为销量支柱，吉利品牌如何做到在稳定销量的同时，向高端化转型?轿车方面，帝豪仍是主担当。针对帝豪系列，我们有焕新计划，包括推出第4代帝豪。未来，我们会进一步强化新一代帝豪家族系列。SUV方面，将进一步丰满博越系列的羽翼。用户反馈博越系列在很多变化上做得不够快，今年我们会加快速度。吉利品牌高端化主要用星系列来承接，包括星瑞、星越L等基于CMA架构开发的新一代星系列产品。它们将与主流合资品牌正面竞争，以更高价值和品质去赢得消费者。还有缤系列，围绕更年轻的细分市场展开。在这种背景下，吉利品牌形成了主打6万~11万元的帝豪系列、主打9万~15万元的博越系列、主打8万~13万元区间的缤系列，以及主打13万~19万元区间的星系列。吉利品牌有一套成熟体系，现在更多是要创新，加强品牌打造。原来谈得多的是产品，其实吉利品牌已进入架构造车时代。如何理解架构造车？这类似汽车基建，架构下的产品在品控、时间效率、成本方面，随着规模不断扩大，其优势会越来越明显。这些新基建恰恰是吉利研发等投入的结果。吉利进入品牌焕新时代后，要让更多人了解4.0技术背景下的新吉利。领克品牌呢？在蓝色吉利行动中，领克品牌占据什么位置？坚持。既然定位潮牌，就要敢于立潮头，勇于引领潮流。潮是引领的概念，“领”代表引领、领先，“克”代表改变和突破，领克精神就是挑战一切惯例。“不要满足于今天，如果满足于今天，就没有明天。”这是我对领克营销团队的要求。我们要不断对自己说NO，要不断去挑战。比如，6月1日领克汽车运动体验中心开业。在汽车如此普及的今天，赛车运动在中国仍是一项小众爱好，但汽车已不仅仅是交通工具，它还承载着用户个性、兴趣等内容。汽车文化、汽车运动与汽车紧密相连，这恰恰是领克要去做的事——做中国汽车运动文化的普及者。上海车展期间，基于SPA架构打造的领克09发布，这对领克品牌意味着什么?领克09定位为中大型SUV。领克用户相对年轻，领克09应该会拓展更多消费群体，其造型跟领克其它车型有所不同，主要考虑更稳重、更商务的用途。这几年，领克品牌用户接受度逐年提升。在品牌诞生第一年，很多人选择领克，是因为它有沃尔沃背景。现在这种背景已越来越淡化，更多用户开始认可领克的设计和品牌主张。更重要的是，很多消费者不再把领克与传统汽车对比。不需要跟领克用户去强调所谓的豪华，甚至高端两个字都不用谈。领克就是一个符合年轻态消费群体且个性十足的品牌。SPA架构继承了沃尔沃品牌的安全性，领克09发布后，市场
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