北京中科白癜风医院公益抗白 http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20091014/11153079059.shtml
很多时候我在街上看到的地产类的户外广告或者是宣传单，都是这种风格的：↓
...扫了大标题之后，完全没有兴趣继续看下去。
奥格威说：
一则好的广告、喜剧和讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。
叶茂中说：
做广告要说“人话”。
大多数广告书籍都会说：广告要准确、精练、生动、亲切。
由此看来，广告说“人话”应该是古今中外广告界的主流啊。
怎么还有这么多地产广告用“自嗨型”文案啊？
“自嗨型”文案？什么意思？
李叫兽的文章《为什么你要写自嗨型文案？》把文案人分为两种：语言华丽但经常自嗨的X型人，他们往往感动自己，写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。语言平实但深懂用户的Y型人，他们从用户感受出发，其文案是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。
文章并没有直接指出什么是“自嗨型”文案，我根据文章的观点来理解：
“自嗨型”文案就是没有考虑用户理解能力和感受，只是从文案人自身角度出发而写出的言语华而不实的文案。
显而易见，上列图片中的地产广告都是所谓的“自嗨型”文案。
那为什么房地产广告中会经常地出现这样看起来“高大上”，但却“假大空”的“自嗨型”文案呢？
原因
一、商品的属性：
（1）决策复杂
房屋作为一种高价格的商品，消费者在购买时会花费较多的时间、精力来进行购买的决策。
不像口香糖、洗发露等相对廉价的产品，广告因素对购买房屋的消费者影响并不算大。
.比起广告，消费者更关心房子的价格，位置，配套设施等比较实际的因素。
所以对于这种显的不怎么重要的地产广告，就会出现“敷衍”一样的模板式广告。因为地产广告更多的是给消费者传递一种信息：这里有房子卖咧~
（2）缺少实物
虽然消费者更愿意去现场看房，但有时候房子都还没做好就需要宣传了，传单上的往往是效果图。
没有实物又哪来实质性呢？
（3）定位高端
为了更好地获取利润，地产商总喜欢定位高端。而这些高端定位的楼盘会更喜欢追求“高大上”的感觉，因为这才符合产品的档次和目标消费者的身份。
然而，大家都一窝蜂地追求高端，造成了“尊贵”、“奢华”等等词语的滥用。为了尽量避免重复，只能把词语打乱重组。最后看上去好像不一样，但其实都一样华而不实。
二、客户的影响
（1）要求稳定
客户就是房地产商。
对于他们来说，没有什么比让房屋稳定地进行销售更重要的，因为这关系着他们的利润甚至是本金回笼。
很多客户不会让广告公司拿他们的钱去搞“冒险”的广告艺术创新。
“开玩笑，拿我的钱去搞事，搞砸了卖不出去怎么办？怎么稳定怎么来！”
所以，一般来说，更大的楼盘名称，更多的销售信息才是客户更喜欢的。
这就使得大量千篇一律的地产广告出现，因为这样不用冒险，不会出错。
（2）审美不同
客户审美水平的高低对于广告的影响很大。
因为对于广告，甲方有绝对决定权，一句话就能否定广告公司的提案。
审美上的不同让许多提案就此终结。毕竟，广告始终是用来帮助产品销售的，艺术性通常会让位于商业性。在艺术与商业平衡方面，地产广告还需要时间。
（3）品牌意识
对于一般的客户而言，一个楼盘卖完就完事了。
他们并不会去想什么地产品牌的建设，也不会去想什么统一的视觉辨识，独特的品牌风格。
由此带来的一系列影响也让创新失去了空间。
三、消费者的影响
（1）潜在心理
像汽车一样，房屋往往也象征身份地位。
这种看上去“高大上”的广告有时还真是做给别人看的，而不是给住户自己看。
所以地产广告总会凸显自己的“尊贵地位”。
（2）供不应求
从前，房子不愁卖不出去，所以甚至有人说“房地产不需要广告”。就算是现在，楼市中也仍然会有“日光盘”的出现。
以前的房市更像是卖方市场，广告只需要告诉消费者相关信息就够了。
所以只要投放到位，广告的创意和特色并不太重要。
总结
现如今，房市不再像以前一样疯狂，多年来的广告轰炸使得我们失去了对普通地产广告的兴趣。
地产不需要广告吗？它需要，地产广告也需要改变。
根据李远[1]在年的调查显示，90%以上的人了解到楼盘信息的最初途径是房地产广告。
随着广告信息和地产行业竞争者的增多，如果不能吸引消费者，就很难传递信息，后续的购买行为更无从谈起。
毫无疑问，有特色的地产广告更加吸引人，从而让消费者知晓这个地产，便于下一步行动的进行。
地产广告需要改变，那是不是只要不写言语华丽的广告就行了？
这里需要强调的是：言语华丽并不就是华而不实。
朴实和华丽也并不是单纯的好坏之分。
词句华丽的文案就是不好的文案吗？未必。
.没有一定高度，不适合如此低调
低坡屋顶下，那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。
由南加州RANCHOSANTAFE建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。
.一生领导潮流，难得随波逐流
风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。
同样的，朴实的好文案也是有的：
..最好穿着衣服洗澡。由于江景太壮观，所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦，挂帘不挂帘。
.水边就是蚊子多。真正的豪宅必须实事求是，站江边第一排的更是责无旁贷。
可以看到，不论是朴实还是华丽，好文案就是好文案，
两者只是一种文案的表达方式。
广告文案是朴实还是华丽，往往是由产品、客户、消费者共同决定的。脱离这些因素去讨论广告文案，才会是“自嗨”。
参考资料：
[1]李远.我国大中城市房地产广告的现状透析及发展策略的研究[D].合肥：合肥工业大学，:21.
