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//采访/整理：FDL数食主张-阿戳
//正文：共字
近年来疫情的反复冲击下，全球经济市场持续下行，消费行业整体遇冷，众多品牌不得不加快改变自身格局以求生存。
不止是新兴消费品牌在积极出招应对，老传统品牌也一改此前的保守态度，主动吸收市场新元素，加速推进创新。
在新旧交替间，玩法规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来成长。在新赛道、新营销和新渠道的合力作用之下，品牌愈发追求全域增长，夯实自身。
为此，本期数食专访特邀布兰德老白，一位扎根于食品饮料赛道与消费零售行业的实战老兵，与我们一起聊聊品牌的那些事儿。
嘉宾介绍：
布兰德老白，三十未立，品牌全域增长4-In-Power模型构建者。曾发表五篇关于品牌全域增长的万字深度长文被行业多家媒体转载。在阿里巴巴做电商运营开始，经历过直播选品、社区零售O2O大战，然后做私域，挖数据，也跑过工厂，深入产区，再到当博主，做内容，至今仍致力于食品饮料行业。
观点一：面对消费寒冬期，品牌要做的是修炼内功
数食主张：记得前两年市场资本都在看好新消费赛道，最近我们也常常听到新消费已死等唱衰理论，为什么短短几年舆论两极化差异这么大？您认为新消费还是个好赛道吗？
老白：前两年资本都看好新消费赛道是因为新消费品牌早期能够以低成本在多个渠道获客，同时赛道并不拥挤，想象空间巨大。但经过两年的发展，成熟的赛道内卷开始严重，头部品牌已经占据了一定市场份额，新品牌发展和增长机会越来越少。而全新的赛道不仅难找且细分，天花板极低，想象空间不大。这就导致资本又把目光投向了老项目上，很多项目估值因此水涨船高，最终形成溢价过高却无人接盘的状态。
我认为消费赛道一直是一个长坡厚雪的赛道。因为消费升级是大趋势，用户的需求不断被满足，所以品牌需要坚持长期主义且不断拥抱变化。近两年其实也是市场在不断自我调整，逐渐退烧，相信最终一定会进入良性循环。
数食主张：您认为这次上海的疫情对于新消费品牌带来了哪些打击？面对大家说的消费寒冬期，品牌又该如何应对？
老白：上海疫情对于新消费品牌来说有三重影响，最直接的影响是“货”，因为疫情导致的工厂停工、仓库被封、物流停摆等等。间接的影响是“人”，尤其是中产及以下人群的消费信心明显减弱。还有就是“场”，用户在疫情期间的消费习惯被改变。假如品牌在疫情前没有做好多场域的布局，就会导致“鸡蛋装到一个篮子里”的情况，正因如此像社区团购、京东自营等在疫情期间反倒成为了某些品牌的救命稻草。
面对消费寒冬期，品牌要做的是修炼内功。第一方面需要坚定地完善供应链能力，好的供应链不仅可以保证产品的质量和供应，也可以成为品牌建立的第一道壁垒，如独家原料、配方、技术等。第二方面就是要做好全域布局，通过多渠道多场域地触达用户，同时制定好策略互相配合，渠道可以成为品牌的第二道壁垒。第三方面需要坚定地打造数字化能力，需要有强大的数据基建去帮助品牌沉淀用户资产，数字化可以成为品牌的第三道壁垒。
观点二：品牌要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念
数食主张：当企业在开发一个新产品时，一套强有力的开发计划是如何做出的，具体有哪些步骤和阶段，可否举例子说明其中的逻辑？
老白：在开发产品的过程中，品牌不能靠运气，而是要制定强有力的产品开发计划，并建立一个系统的、用户导向的产品开发流程。主要可以分为以下8个阶段：
第一阶段：构思产生，系统的寻找新产品的设计构思。主要来源包括内部资源（从高管到销售的所有人员）、外部资源（分销商、供应商甚至竞争者等）以及开放性众包资源（用户、独立研究者甚至是广大公众）。如果品牌真正注重产品创新力就不能仅仅依靠单一来源寻求创意构思，会建立从员工到用户到各种外部创新者组成的广泛创新网络，从各种可能的来源集思广益。
第二阶段：构思筛选，尽可能地留下好的构思。基本可以从三个方面来验证：是否真实需求？是否会有优势？是否值得做？
第三阶段：概念开发与测试，有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念，接着测试这些新产品概念是否可行。
接着分别是制定营销战略、分析商业逻辑、开发产品、测试营销以及商业化。新产品开发不仅仅是完成这一系列步骤，品牌更要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念，强调找出解决用户问题的新方法同时创造更好的用户体验。
同时，新产品自身的特征会影响其接受度，包括：1.相对优势：新产品优于市面现有产品的程度。2.匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度。3.复杂程度：用户了解和使用新产品的难易程度。4.可尝试程度：新产品能以较低的成本试用的程度。5.可沟通程度：用户使用新产品后，可以被观察到或向其他人描述其优点的程度。
图源：布兰德老白
数食主张：在成功开发产品后，企业如何作出定价，确保这款产品能够符合用户的预期，其中有哪些因素需要注意？
老白：如果说有效的产品开发是成功的种子，有效的定价就是重要的收获工具，两者相互依存，不可分割。长期以来，价格一直是影响消费决策的重要因素，并且在创造用户价值和建立用户关系中也发挥着关键作用。
产品价格存在上下限，用户对产品价值的认知决定了价格上限，产品成本决定了价格下限。品牌需要在这两种极端的价格水平之间制定价格，同时必须考虑一些其他的内外部因素，包括竞争者的战略和价格、品牌自身的营销战略和组合、市场和需求的特点。
最好的定价方式是基于用户价值定价，首先评价用户的需求和价值感知，然后根据用户的感知价值制定目标价格。再以这一目标价值和价格反向决定目标成本，并以此引导产品的设计和开发。因此产品开发和定价相互依存不可分割。
要重视的是，用户不会给同一个产品第二次机会，所以产品一开始推出就要保持良好形象。用户是否满意以及他们的购后行为也是品牌应该重点
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